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床垫第一股的阵痛——喜临门众高管离职,盈利能力受猜疑

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    2014年2月11日晚21点,喜临门副总裁俞雷先生在新浪微博上宣布从喜临门辞职并贴出了喜临门董事会公告截图。

    俞雷2012年被聘为喜临门集团副总裁,之前曾任职于世界500强企业的玛氏中国、欧莱雅中国和国内行业领先企业。有网友猜测俞雷可能自主创业,但被俞雷否认,他在公开的媒体采访中表示,离开喜临门主要是因为喜临门的基因问题,公司与个人存在一些做事方式的差异,有很多自己的想法只能实现一部分。

    自从2012年7月17日,喜临门家具在沪深交易所成功上市,成为中国床垫第一股。短短一年多的时间,床垫第一股就经历众多高管纷纷离职、利润增长下滑、盈利能力多方受质疑等一阵阵的刺骨之痛。

一年多8位高管离职

    上市才一年多,喜临门就有8位高管离职或离开原来职位,这是上市以来最大的震荡与疼痛,引发一连串猜测与质疑的导火线。

    在俞雷离职之前,2013年4月3日,喜临门也曾公告称,公司董事会秘书张克勤辞职,同时离职的还有财务总监刘鹏程,两人的差别在于张克勤仍在公司任职而刘鹏程则是完全离开,此时距离喜临门2012年年报公布完毕仅仅十几日。

    喜临门新任董事会秘书杨刚对于张刘两人离职做出的回应是,“其实两人离职的消息,我们一开始也犹豫同时公布会不会引起不必要的猜测,其实没有什么。刘总身体一直不是很好,前一阵在出席业绩发布会时脸色非常差,现在去海外度假去了,但我们工作又不可能等着他,所以就从外面招的人。张总是职能划分,因为是总裁兼董秘,实在忙不过来了。”

    但是,这样的回应杜绝不了外界的猜测与质疑,因为除张刘两人之外,在去年董事会换届选举之时还有5位高管离任,包括总经理沈东良、董事陈越文、董事周良、独立董事章国华和监事陈越孟。据有关人士透露,这5位高管除了陈越文、章国华彻底离开喜临门,其他人虽然离开了原职位,但还在喜临门工作,总经理沈东良改任副董事长,周良仍然在喜临门工作,陈越孟则负责喜临门董事长陈阿裕另外一块业务版图——浙商创投。

    如果再算上2011年7月辞职的副总赵永生,2年多的时间,喜临门已有9名高管离开原职位,人事变动频频。

    如此频繁的人事变动,让人不得不怀疑,如果不是喜临门的人才机制存在严重问题,就是喜临门内部经营是不是出现一些不乐观的重大变化,导致一些股东在撤资。首先,喜临门是一个家族式的上市企业,这就像正在进化却又没有完全进化的类人猿一样,多少有点四不像,专业的职业经理人进去,磨合是一个很大的工程。再次,从张克勤和刘鹏程来看,他们均持有喜盈门上市公司股权50万股,有人怀疑这两人的离职可能就是准备撤资的前奏。

    因为,喜临门从上市以来,它在股票市场的表现一直是贫乏无力,投资者普遍表现出不看好的态势。2012年7月17日,喜临门家具成功登陆上海证券交易所,发行5250万股,发行价为12.50元/股,对应市盈率29.87倍,截止当日下午15:00收盘,喜临门报收11.66元,下跌6.72%,换手近35%,上市首日即宣告破发,接下来一年,喜临门家具的股价也一直徘徊在11-12元左右,基本没有太多的上涨空间与太大的涨幅。

    这对很多持股投资者来说,并不是一个利好的趋势或信息。

利润增长率仅往年一半

    不止喜临门家具,其他已经上市的家具企业,如美克美家、兴利家具、皇朝家私等,成功上市之后,在股票市场的表现都是“平平凡凡”,股价升值基本都不大。这主要是因为家具企业作为传统的制造业,缺少一种裂变式的利润增长可能性,不仅商业模式创新相对落后,而且利润增长还容易跟随市场环境变化而波动。因此,很多投资都会质疑家具企业的盈利能力,喜临门只是其中被质疑得比较明显的一个企业。

    喜临门不久前发布的2012年年报显示,2012年实现营业收入89,711.61万元,比上一年同期增长7.02%,而上市以来,利润增长仅有7.61%,这个数字仅是2009-2011年间的年复合增长率的一半多一点。据了解,喜临门曾在它的招股书中称,2009-2011年公司净利润复合增长率达到11.73%。显然,上市之后,喜临门的利润增长率不升反降了。对此,杨刚表示:“业绩确实是低于预期,我们本来的目标是20%-25%,两个原因,一个是国内市场回落,另外一个原因是减值计提。”

    进一步分析看,国内市场回落作为第一个主要的原因,它一方面是大环境挤压,2012年整个家具市场都是处于一个惨淡、低迷的状态,销售量不断下滑,经销商撤店加剧,导致几乎所有家具企业的业绩在2012年都是下滑的,很多企业甚至下滑50%以上。同样只是以加盟为主、直营为辅的销售模式进行渠道开拓的喜临门,在国内的销售当然逃脱不了这种大环境的挤压与影响。另一方面是竞争对手挤压,喜临门虽然是一个诞生得比较早、知名度比较高的床垫品牌,但是最近几年来,它也得面临着很多后来崛起者的追赶与竞争,例如慕思寝具、CBD寝具等同样作为国内知名度很高的床垫品牌,确实抢夺走了喜临门很大一部分市场。因此,整个国内市场的回落,最终导致2012年营业收入增长率与利润增长率较以往年都有大幅下降。

    至于第二原因减值计提,这个专业的经济语言背后更容易引起猜测,因为这里面藏有很多隐性亏损。坏账、长短期投资跌价、库存跌价、固定资产减值等造成减值计提的原因。从企业经营常识来看,如果不是发生突然的意外灾害,每年固定资产减值是可以预估出来的,相对稳定,所以这不可能是造成喜临门业绩远远低于预期目标的原因。那么,坏账、库存跌价与长短期投资跌价可能才是减值计提的主因。熟知床垫生产与销售的人都知道,床垫的毛利率比其他家具要偏低,它主要靠“量”去带动利润增长,很多厂家都会以规模量化去生产床垫,不排除去年喜临门为了上市规模需要,大规模量产、开店。然,2012年整体市场销售不好,生产出来货可能都变成库存积压在终端渠道,导致库存跌价。或者,一些经销商经营失败,撤店倒闭,可能也会形成一些收不回货款的坏账。而喜临门董事长陈阿裕派遣陈越孟去拓展另外一块业务版图——浙商创投,这也说明喜临门确实还有一些其他长短期投资,至于投资收回的效益如何,只有喜临门自己清楚了。

    无论如何,上市之后,喜临门的利润增长能力与资产增长能力,确实与上市前夕公布的高复合利润增长率、资产增长率有很大落差,让人不得不去质疑它的盈利模式与真实的盈利能力。

成也宜家,败也宜家?

    行业有很多人都说,喜临门的主要盈利模式是“傍大款”,其最大的客户是世界著名家居品牌宜家。喜临门对此也不违认,它甚至以能够成为宜家的合作制造而自豪,这点从它在去年上市报表中多次提及宜家就可以看出,似乎是刻意借助宜家这个“大款”的名气来增加上市筹码。

有数据显示,2009年度、2010年度和2011年度,喜临门为宜家提供OEM产品实现收入依次为2.4亿元、2.39亿元和2.84亿元,分别占喜临门主营业务收入的39.97%、35.69%和34.02%。显然,喜临门有很大一部分收入与盈利都是来自宜家的OEM。

    如果从经济效益最大化的角度看,喜临门在做好自己的品牌、满足自己的产能需求的同时,给宜家OEM能够让它的产能力利用最大化,又能给企业增加营收,这本无可厚非。但,当这个营收占据整个营收将近一半的时候,投资者就会质疑它的创造能力与它脱离OEM后的盈利能力。尤其当一个企业成功上市之后,如果OEM还作为它的主要营收的业务之一,很多投资者更是会表示出不看好它的发展与市场表现。

    因为,随着人力、物力、材料等成本不断上涨,近年来OEM业务的毛利率越来越低,企业能从中攫取的利润越来越少。尤其,喜临门OEM的最大客户还是宜家。曾经有人指出,宜家产品的销售价格平均每年需降低2%至3%,跟宜家合作的制造商每年都得降低代工毛利。对此,杨刚表示:“在经营模式上,我们也是有定价权的,有一年我们向宜家提涨价,提了10%,他们也答应了。”但,宜家大中华区贸易经理Peter Wisbeck也曾坦言,宜家在降低成本上“无所不用其极”。作为宜家的代工制造商,大多数人更偏向认为,喜临门避不开这个“无所不用其极”。

“所以,当喜临门说宜家是其第一大客户的时候,我们很难相信他说的每年净利润居然实现复合增长,达到11.73%”上海一家床垫生产公司的负责人这样说。

深圳另一家床垫生产公司的负责人也直言:“真正想做品牌的家具企业都不愿意给别人代工,因为这样就失去了自己的创造力。”  

    广发证券的一名行业研究员也曾表示,“家具行业的竞争归根到底是品牌竞争,如果代工成分过重,企业很难有大的发展。”

    显然,更多人认为,上市后的喜临门,应该寻找一条盈利处于上升期的路径,而不是继续走以前那条利润空间越来越窄的OEM路径。

    否则,喜临门将来面临的困状可能是:成也宜家式OEM,败也是宜家式OEM。

寻找突破口

    相信喜临门也认识到这点,现在一系列举措都在表明,喜临门想通过上下游产业链的整合来提升企业的盈利能力。

    喜临门在上市前夕公布的发展规划中,上市募集到的资金将投资于北方家具生产线建设项目、软床及配套产品线建设项目以及信息化系统升级改造项目。首先解决的是,北方家具生产线厂房缺失的情况,以减少厂房租赁带来的成本上涨压力。

    今年5月15日,喜临门的股东大会审议通过了《关于公司海绵生产线建设项目的议案》。喜临门计划投资15594.65万元在河北省廊坊市香河县建海绵生产线建设项目,主要生产普通海绵和记忆海绵产品。项目计划在1年内完成基础建设、设备安装,并正式投产,预计年产普通海绵、记忆海绵产品9000吨。

    从目前看,喜临门的材料供应商有600多家,重点供应商也有近200家,这庞大的材料供应商体系,统筹对接起来本身就是一件非常麻烦的事情,它们的交货能力也会影响到喜临门的交货能力,它们的材料质量也会影响到喜临门产品的质量等。如果海绵生产线项目落成,喜临门也就完成了从材料制造到床垫生产的产业链整合,不仅整体经营成本能够更加可控在手里,而且产品的质量也会更加可控。生产床垫的人都知道,海绵是床垫制造最主要的材料,尤其是记忆海绵,它对一张床垫的创新功能研发有至关重要性。如果这条生产线做好,喜临门在创新材料的运用上会比其他品牌更有竞争力。

    因此,整个产业链的整合之后,将有助于喜临门实现生产最大化、成本最小化、利益最大化的目标,这就是喜临门寻找到的突破口。

    只是,这条突破途径不可能一蹴而就,如果大市场形势不好转,喜临门可能还得再阵痛好一阵子!傢财富

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