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恒康家居VS喜临门,两家上市床垫品牌的对决

楼主:泛家居圈 时间:2022-08-23 16:18:26

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今年以来,家居行业发展趋势普遍走低,行业一片哀鸿遍野,软体家居行业更是首当其冲。除了新常态下市场行情不佳之外,原材料疯狂上涨更是雪上加霜,将众多中小家居企业逼上了绝路。恒康家居与喜临门,作为床垫行业的上市品牌,在市场低迷的态势下又是如何保持自身的快速增长呢?让我们一起来探究!

行业低迷,是专注本业还是跨界投资呢?

不得不说,随着家居行业各大企业三季报纷纷出炉,出现了很多值得讨论的新话题。而在床垫领域内,恒康家居与喜临门便是两个差别极为明显的例子。一个专注于记忆海绵新科技探索与产品开发,一个热衷于拓展业务收购投资多元化经营。这样泾渭分明的现象不禁引发了行业的一个永恒话题:到底是专注本业好还是多元化跨界营销好呢?通过三季报我们来一探究竟。


恒康家居主要财务数据

从恒康家居的三季报中,我们可以看出1到9月份,恒康家居营收12.21亿,同比增长24%。净利润1.41亿,同比增长13.82%。

相对来讲,恒康家居更注重产品本身概念的阐述专业技术的深耕。截止2015年12月31日,恒康家居拥有专利44项,其中发明专利7项,研发项目“可生物降解记忆绵”被国家科学技术部认定为国家火炬计划产业化示范项目。


喜临门主要财务数据

喜临门的三季报显示,1到9月份,喜临门营收额14.17亿,同比增长30.39%;净利润1.45亿,同比增长29.92%。

喜临门作为家具行业知名老品牌,多年来的经营获得了极佳的市场口碑,但极为稳定的品牌形象使得喜临门再进一步的难度加大。也许出于这种考虑,喜临门在做好家具业务的同时积极推进跨界营销,近年来跨界活动频繁,属于比较活跃的家具品牌。


 恒康家居资产负债变动原因

从恒康家居资产负债变动表中我们不难看出,今年以来的原材料上涨因素对于恒康家居这个生产型为主的床垫企业影响还是比较明显的。无论是采购原材料还是预付材料款较往年都有较大的增长,总量接近一亿。而其新厂房的持续投资也占据了近8000万的资金。这是一个不断扩大再生产的企业,对于生产资料的需求似乎依旧强烈。


喜临门资产负债变动说明

而从喜临门的资产负债变动中,我们会发现一些不一样的东西。诚然,短期借债的增加应当也是受到生产原材料价格上涨的影响。但更多的是与影视息息相关的内容。变动幅度一度都在30%以上,且资金流达20亿以上。众所周知,2015年初喜临门以7.2亿跨界并购绿城传媒,也就是现在的晟喜华视,这笔收购款所产生的影响至今尚未结束。当然,晟喜华视也确实推出了诸如《冲出月亮岛》、《昙花梦》、《刀光枪影》《大嫁风尚》、《好一朵茉莉花》等在内的影视作品。这不,7月14日网络大电影《暴走的潘金莲》也已经开机投拍了。不得不说,晟喜华视真是一个多产的影视企业(虽然小编一部也没看过)。喜临门借助这种跨界模式,一定程度上提升了本身的品牌美誉度,也可谓用心良苦了。

品牌、渠道与定位,谁的发展更有看头?

对于国内市场的争夺战,长久以来都经历着无休止的纷争。经历了价格战与噱头营销的低端阶段,现今的市场争夺相对来讲更加关注的元素已经变更为品牌本身的打造、强大的营销渠道与精准的市场定位。作为床垫行业中的两大“霸主级”企业,恒康家居与喜临门在这些方面是如何超越对手的呢?让我们一起来分析。


品牌方面,恒康家居“Mlily梦百合”品牌名声在外,秉承“少即是多”的理念,“零压重新定义睡眠”的广告语传遍了大街小巷。倪张根作为梦百合的官方发言人也在各大场合频繁的推销零压无醛的产品生产理念。相对来说它的代言人倒是显得小众一些,以致于公众更多记住的是倪张根这位品牌创始人。


而喜临门在品牌宣传上,也是极具特色的。1998年喜临门聘请沈殿霞担任品牌形象代言人,是行业内首个启用代言人并在同行中率先在央视投放广告的企业。2006年,喜临门又邀请国际巨星巩俐担任形象代言人,在当时的CCTV-1“标王时间”播出广告。但现在,似乎这些都已经成为过眼烟云,喜临门依托自身已有的老品牌知名度,更多地将品牌营销的目光放在了影视制作方面。尽管三月份签约周杰伦,但似乎也并未过多宣传。喜临门表示:要成为大众喜爱的品牌,公司希望通过“文化促品牌”的方式来推动目标实现。这也是其投资并购影视企业的重要原因。


渠道方面,恒康家居重点推进O2O项目。如果是线上用户,只需线上拍特权定金→预约上门服务→确定方案→扫码核销特权定金→支付费用即可。如果在线下,直接门店体验→扫码抢红包→选品→导购宝生成二维码→手淘扫码下单。同时将欧美市场上的畅销系列将升级改造后投向一线市场,提升占有率;二三线市场,主打中国“质造”,按民族品牌的线路来走。另外,Mlily梦百合为索菲亚生产特供床垫产品,走进索菲亚线下1100家渠道店面。曲美、FINE等主打生活格调的品牌商也开始了与Mlily梦百合的合作。


喜临门线下门店方面,今年公司专注门店新形象统一与调整,目前总开店数约 80 家,经销商店面数约 1050 家。预计未来3年保持 100+店的拓展速度,渠道持续往三四线、县级城市下沉。电商方面,已完全自主运营线上,天猫、京东、唯品会等主力电商平台齐发力。


而在定位上,恒康家居的定位是塑造极致单品,持续扩建渠道,打造品牌溢价,维持轻资产运营。着力于床垫产品技术改进, 并通过B2B2C模式拓展渠道提升品牌知名度,塑造品牌溢价,恒康家居正在完美实践该战略以提升市占率。


喜临门方面,在行业紧缩时加速厚积薄发,凭借独一无二的资本与资源优势加速了对行业竞争的布局:财富加速,“千万富商缔造”版图扩张;整合加速,“新品核弹”集群出击;创新加速,“稀缺定位”引爆市场;传承发展,“工匠精神”精益求精。多元化布局稳步推进中。

恒康家居与喜临门,是床垫行业的两大典型代表企业。上市的背景给予了它们更多的发展可能,但两者所走的路却截然不同。恒康家居主攻国内市场,而喜临门重点则在全球市场;恒康家居主打“零压”理念,喜临门则更注重产品品类的拓展与智能家居;恒康家居不遗余力的做概念营销,喜临门则注重明星效应和影视传播。

现在,恒康家居出口转内销的发展态势,使得他们在中国市场遭遇了。谁将占据国内市场的主导地位呢?究竟是概念为王发展迅捷的梦百合,还是根基深厚博采众长的喜临门呢?让我们静观其变!

作者:范居士

责编:江华彩

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